앵커링 효과(Anchoring effect)

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개념

앵커링 효과는 사람들이 결정을 내릴 때 처음 접하는 정보에 지나치게 의존하는 경향이다. 개인이 처음 접하는 정보가 앵커 또는 기준점으로 작용하여 후속 판단과 추정에 영향을 미치기 때문에 발생한다. 정박 효과라고도 불리는 이것은 1970년대 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키에 의해 확인되고 이후 널리 알려졌다.

 

예시

1. 실험 참가자들은 유엔 회원국인 아프리카 국가의 비율을 추정하도록 요구받았다. 앵커를 낮은 값으로 설정하면 참가자들은 낮은 백분율을 추정하는 반면, 앵커를 높은 값으로 설정하면 참가자들은 더 높은 백분율을 추정했다.

 

2. 실험 참가자들은 세계에서 가장 높은 빌딩의 높이를 추정하도록 요구받았다.앵커가 낮은 값으로 설정되면 참가자들은 낮은 높이를 추정하는 반면, 앵커가 높은 값으로 설정되면 참가자들은 높은 높이를 추정했다.

 

이러한 사례는 초기 정보가 완전히 자의적이고 당면한 작업과 무관한 경우에도 후속 판단에 상당한 영향을 미칠 수 있음을 보여준다.

 

활용

앵커링 효과는 마케팅, 협상 및 법적 의사결정을 포함한 다양한 영역에서 활용될 수 있다. 기업은 제품의 초기 가격을 높게 책정하고 나서 할인을 제공하는 것과 같은 마케팅으로 사용할 수 있다. 또한 법적 합의에서도 최초의 제안이 결과에 영향을 미칠 수 있다. 그러나 이미 데이터나 지식을 가진 사람에는 영향을 거의 미치지 못한다. 예를 들어서 산의 높이는 사람마다 천차만별로 느껴질 수 있지만, 사람의 평균 키높이는 오차 범위가 낮을 것이다. 이때, 앵커링 효과는 미미하다.

 

Referece

• Kahneman, D., & Tversky, A. (1974).Judgment under uncertainty: heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1974).Judgment under uncertainty: heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.
• Pfeifer, R., & Johansson, P. (2009).The anchoring effect as a heuristic for transaction utility and price framing. Journal of Consumer Psychology, 19(2), 157-167.